Производитель изъял игрушки Лабубу в Британии из-за драк покупателей. Китайские власти запретили банкам заманивать новых вкладчиков подарками с Лабубу. В Лос-Анджелесе девушке разбили автомобиль, чтобы украсть Лабубу из салона. Поклонники попытались вручить Кэти Перри коробку с игрушкой, она стукнула по ней микрофоном и прокричала: «Никаких Лабубу!». Кажется, мы уже привыкли ко всяким странностям в этом безумном мире, но всегда найдется что-то новенькое. И на этот раз все помешались на пушистой зубастой игрушке.
Эльфийка Лабубу была придумана художником Касингом Луном. Он родился в Гонконге, но еще в детстве переехал в Нидерланды, где увлекся скандинавскими легендами. Лун стал иллюстратором детских книг, и в 2015 году выпустил серию книг о монстрах, одними из которых стали Лабубу.
Лабубу сочетают в себе симпатичное и пугающее, и хорошо вписываются в тренд на любовь ко всему «ужасно милому».
Читайте также: Хорроры — детям: откуда берется мода на жуткие игрушки?
По словам художника, Лабубу — игривые существа размером с кошку, которые славятся своими дьявольскими улыбками, острыми ушами и бесконечной энергией. И хотя они любят устраивать розыгрыши, их намерения обычно добрые.
Но как так вышло, что этот обаятельный персонаж оказался на сумках людей по всему миру, и пока одни готовы драться и тратить тысячи долларов ради игрушки, другие обвиняют их в примитивности и консьюмеризме?
Давайте разбираться!
Pop Mart — мягкая сила Китая
Pop Mart — китайская компания, которая производит дизайнерские игрушки. И это не просто производитель, а один из создателей этого рынка. Компания специализируется на коллекционных игрушках для взрослой аудитории. Обычно серии игрушек посвящены известным в поп-культуре персонажам, но часть серий специально созданы художниками для Pop Mart.
Особенность компании еще и в том, что свои товары она продает в коробках-сюрпризах. Так покупатель не знает, какого персонажа из коллекции он получит. Этот прием называют слепыми покупками, потому что человек не может увидеть, что именно он покупает.
Вероятно, концепцию «слепых» коробок Pop Mart позаимствовала в Японии. Там еще в 1960-х изобрели популярные автоматы гачапон. Покупатель бросает монеты в такой автомат, вращает ручку и получает случайную капсулу с игрушкой или каким-то предметом.
Нам такой тип покупок больше знаком по киндер-сюрпризам. Помните, как хотелось собрать всю коллекцию лягушат и бегемотиков?
Pop Mart была известна в узких кругах, но мировая популярность пришла к ней только сейчас. В 2019 году фирма заключила договор с Касингом Луном и превратила Лабубу в игрушки, а в 2023-м начала выпускать мини-версии Лабубу в виде брелоков. В 2024 году в моду как раз вошли различные брелоки для сумок. Недорогие яркие подвески на брендовой сумке стоимостью несколько тысяч долларов создавали интересный контраст в образах селебрити, и позволяли поклонникам легко повторить эту деталь. Весной 2024-го с брелоком-Лабубу заметили Лису, участницу кей-поп группы «Blackpink», и она рассказала о своем увлечении такими игрушками. Почти сразу магазин Pop Mart в Бангкоке (Таиланд — родина Лисы) заполонили поклонники певицы.
Лабубу-мания распространилась по юго-восточной Азии, затем проникла в западные страны, и скоро Лабубу висели на сумках таких знаменитостей, как Рианна и Дуа Липа.
Некоторые видят в популярности Лабубу стремление приблизиться к любимым инфлюенсерам, другие говорят о проявлении эффекта губной помады. Он заключается в том, что в период экономического спада растут продажи небольших, но ярких предметов «доступной роскоши». В периоды нестабильности люди не могу позволить себе купить по-настоящему дорогие и важные вещи, такие как жилье, и вместо этого радуют себя приятными мелочами.
В Китае очень рады такой популярности Лабубу. За страной закрепился образ производителя дешевых и некачественных игрушек, и желанные брендовые Лабубу помогают менять этот стереотип. Некоторые даже считают Лабубу удачным проявлением мягкой силы Китая, которая помогает продвигать культуру и увеличивать популярность страны за рубежом. Например, мягкой силой Южной Кореи называют K-pop, из-за которого страной и ее культурой интересуются в самых разных уголках планеты. Да и на материальную выгоду жаловаться не приходится — выручка Pop Mart от продаж одних только Лабубу составила $419 млн. на конец 2024 года. А в 2025 году эта цифра наверняка станет больше в разы.
В России достать оригинального Лабубу непросто, ведь официального представительства Pop Mart в стране нет. Поэтому в основном люди приобретают копии популярного монстрика, которых прозвали Лафуфу. Только на маркетплейсе Wildberries за первые две недели мая было продано игрушек на более чем 2,5 млн. рублей.
Геймификация и азарт
На популярность Лабубу во многом повлияла уникальная маркетинговая стратегия распространения игрушек. Лабубу продаются в виде лимитированных коллекций, каждая включает одну «секретную» Лабубу, которая встречается очень редко. Из-за закрытых коробок покупатель не знает, какая игрушка ему досталась. Это побуждает брать как можно больше коробок, чтобы собрать коллекцию. Кампания специально создает безумный ажиотаж вокруг редких игрушек, заполняя коробки более типичными монстриками, и постоянно выпуская лимитированные серии и коллаборации.
Эта маркетинговая тактика — яркий пример геймификации потребления. Ты купил игрушку — и вот ты уже в игре. Ты начинаешь хотеть определенный тип персонажа, следить за дропами эксклюзивных серий. Поэтому покупатели редко ограничиваются приобретением одного монстрика.
Эффект слепой покупки и искусственный дефицит усиливают эмоции от покупки, и делают значимым именно процесс потребления, а не владение купленной вещью.
А еще такая стратегия оказалась идеальной для создания интернет-шумихи и стимулирования потребительской индустрии. Чтобы оставаться популярным в социальных сетях блогеры стараются участвовать в трендах, или хотя бы реагировать на них, и становятся бесплатной рекламой нового маст-хева.
В Tiktok пользователи делятся яркой реакцией на распаковку игрушек.
В эпоху перепотребления, когда любой товар можно получить за один клик, от покупки не так просто получить удовольствие. И, кажется, Pop Mart удалось вывести эмоциональное потребление на новый уровень.
Психологические трюки
Критики обвиняют компанию и ее поклонников в «умышленном консьюмеризме». И действительно, тактика компании имеет опасную сторону. У некоторых такая схема может вызывать настоящую зависимость.
Все дело в интермиттирующем подкреплении — ситуации, когда подкрепление (награда) дается в случайные моменты времени или после определенного количества повторений. Этот метод часто используется для поддержания нужного поведения, так как редкие «вспышки» непредсказуемого положительного подкрепления очень эффективно сохраняют интерес и мотивацию.
Комментарии пользователей Reddit
Этот эффект особенно ярко заметен азартных играх, игровых автоматах, онлайн-казино, лотереях. Ожидание случайной неопределенной награды и ее получение вызывает сильный выброс дофамина, и легко вызывает зависимость.
Со временем многие покупатели замечают, что им нужно все больше покупок для того, чтобы снова испытать яркие эмоции. А если ожидания не соответствуют реальности, человек испытывает разочарование и злость. Например, в сеть попало видео, где девушка громит магазин после того, как ей попалась не та игрушка.
Желание собрать всю коллекцию поддерживает психологический эффект Зейгарник: человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершенные. Если покупатель не смог получить желаемого персонажа, он еще долго будет помнить и обдумывать это. В результате некоторые тратят на свои коллекции огромные деньги.
С 2019 года Pop Mart выпустил больше 300 видов Лабубу, в разных образах и размерах. Цены на них начинаются в среднем от 15 долларов, хотя редкие «секретные» игрушки стоят гораздо дороже. Редкие экземпляры перепродают с огромной наценкой.
Схема особенно сильно влияет на психику детей и подростков. В 2023 году власти Китая даже ограничили продажу сюрприз-боксов детям младше восьми лет.
Девушка отрезает игрушке мятного цвета голову из-за разочарования. По ее словам, она потратила 300 долларов, но так и не получила розового Лабубу.
Конечно, азартными коллекционерами становятся далеко не все. Большинство пользователей просто купят себе популярный аксессуар пока он в моде, а затем забудут про него, когда он всем надоест. Мы видели похожий ажиотаж вокруг спиннеров, игрушек pop It, хаги-ваги, кружек Stanley и других предметов, которые резко входили в моду. Популярность таких трендов иногда напоминает какой-то социальный эксперимент. Что из того, что еще вчера не было нам нужно, внезапно станет самой желанной вещью на свете?
Читайте также: Это не нормально: новые тренды перепотребления из соцсетей
К сожалению, в этом таится большая проблема не только для кошелька, но и для природы и нашего здоровья.
Что будет с Лабубу, когда тренд станет антитрендом?
Мы прекрасно знаем изнанку быстрых модных трендов. Компании пытаются успеть поймать волну и выпускают горы игрушек и связанных с ними аксессуаров. Используются невозобновляемые природные ресурсы, производство загрязняет воздух, воду и почву. На свалках оказываются сотни тонн синтетических не перерабатываемых материалов и горы упаковки. Возможно, многие игрушки даже не успеют добраться до покупателя, прежде чем тренд пройдет, и они станут невостребованными. А некоторые из подделок попросту опасны: они содержат свинец и другие токсичные вещества. Ничего удивительного: производители пытаются изготовить игрушки как можно быстрее и дешевле, а о качестве и безопасности не думают.
В популярности Лабубу можно найти много хорошего. Этот тренд показывает, что у людей из разных стран больше общего, чем различий. Все хотят порадоваться милым игрушкам, почувствовать уют и вспомнить детство, когда мы не расставались с любимыми плюшевыми друзьями, ощутить связь с любимыми инфлюенсерами и сообществом других любителей монстриков.
Но все же перед покупкой стоит задать себе вопрос: готовы ли вы носить пушистого эльфа на сумке, когда ажиотаж спадет? Когда блогеры, которые еще недавно эмоционально распаковывали игрушки, начнут говорить, что такие брелоки — «стрем» и «антитренд»?
Хочется надеяться, что когда Лабубу-мания закончится, владельцы не отправят обаятельных монстров на свалки, а продолжат любить и беречь их. Вот это было бы действительно классным трендом.
Автор: Екатерина Радчикова