Лучший индикатор человеческой боли – это мода. Война, протесты, сексуальная революция или экономические кризисы – все это найдет отражение в том, как мы живем и выглядим. Она как цемент соединяет образ жизни и мышления, культуру, экономику, искусство и политику. Такой вот она феномен. Сейчас в прямом эфире на всех возможных поверхностях транслируется наше пробуждающееся самосознание.
Последнее тридцатилетие мы живем в мире быстрой моды и щедрых распродаж. Не считая нескольких брендов, в чьё ДНК вшито устойчивое развитие (Stella McCartney, People Tree, Patagonia и пр.), многие бренды пользовались ненасытным желанием покупок делая состояния, несколько раз в сезон меняя коллекции и создавая все новые трендовые вещи, за которыми уже невозможно угнаться.
Мы очень долго жили в эпохе потребления, даже перепотребления и, кажется, мы наконец-то сыты. Фэшн-индустрия как настоящая лакмусовая бумажка тут же на это реагирует. Но все ли так просто? Ведь многие бренды просто следуют за трендом на устойчивость, выпускают соответствующие коллекции, рекламные ролики, громкие заявления, специальные зеленые ярлычки для свеженькой коллекции. Своей погоней за трендом, они еще больше его раскручивают, но глобально все эти движения в мире моды могут так ничего и не поменять. Тем временем полезная энергия иссякает, так что вполне возможно, что вскоре тренд на устойчивую моду может схлопнуться. Самого этого факта, пугаться не стоит, но вот того, что мы не приобретём ничего полезного за это время, бояться нужно.
Быть не экологичным в модной индустрии сейчас моветон, а устойчивость, наоборот, находится на пике. Коллекции с заботой о природе уже давно не привилегия, они есть у масс-маркета, вы и сами знаете, что их легко можно найти в Mango или ZARA. Многие бренды запускают акции по приему старой одежды и обуви, как Vagabond, UNIQLO и скандальный в этом плане H&M.
Да, бренды вовсю рассказывают о том, сколько пластиковых бутылок пошло на новую футболку, но ведь коллекции с новыми футболками обновляются по несколько раз в сезон, так что тут речь идет скорее о слабом намеке на компенсацию, чем о какой-либо устойчивости. О ней не может идти речи без «медленных» коллекций.
Ещё одно обязательное составляющее устойчивого бренда — это органические ткани из материалов выращенных без химикатов и пестицидов с разумным использованием воды. Для таких брендов еще свойственно и animal frendly, то есть отказ от натурального меха и кожи. Кстати, список fur-free брендов все больше: Calvin Klein, Gucci, Michael Kors, Jimmy Choo, Lacoste, Tommy Hilfiger, Giorgio Armani, Vivienne Westwood, Bottega Veneta, Kate Spade, Ralph Lauren, Hugo и Versace. При этом, многие из них все еще используют натуральную кожу.
Кстати, как правило, такие компании становятся на «зеленый» путь не по собственной воле. Это происходит под давлением общественных групп и наиболее активными в этом плане была и есть организация PETA. Именно они в нулевых устраивали арт-погромы в модных бутиках. Или вспомните этот мем, как на модницу в шубе выливают банку с краской. С ними связывают первую волну эко-революции в индустрии и сейчас мы очевидно наблюдаем вторую.
Раньше вопрос ребром стоял об этичности материалов, теперь широкий круг претензий предъявляется к искусственным материалам и настала эра апсайклинга. Мусор становится материалом для модных коллекций, причем в последнее время двигателем здесь стали спортивные марки со своими кроссовками и футболками из переработанного пластика. Само собой, люди с незапамятных времен использовали старое и ненужное для создание нового и нужного. Вспомните хотя бы яркий образ Скарлетт О’хара из фильма «Унесенные ветром», который она сшила из старых занавесок. Ходят легенды, что и первая модная коллекция Александра МакКуина почти 30 лет назад была создана из подобранных им вещей. Сегодня же модная индустрия превратилась в самую настоящую гонку технологий. В ход идут пластиковые бутылки, куски ПВХ, тканевые обрезы, рыболовные сети и даже излишки молочной продукции.
Помимо мастодонтов мира моды и активных крупных игроков, на российском рынке есть локальные бренды. Их ценник выше в сравнении с массмаркетом из-за ограниченного производства и не налаженной линии продаж. Их успех зависит не только от качества и оригинальности продукта, но и от их концепции. Нередко здесь эксплуатируется именно экологическая тематика. Внешне это выражается натуральными цветами и тканями, но какие-либо доказательства этому не всегда можно встретить. Есть бренды, которые напрямую работают со вторичным пластиком, как правило они создают купальники или спортивную одежду.
Пожалуй, это все, что пока могут предложить нам бренды. Но в модной индустрии всегда есть двое участников и потребитель здесь играет даже более важную роль. И как раз-таки здесь, сейчас и происходит главный перелом.
В 2015 году вышел документальный фильм «Реальная цена моды», его авторы проделали огромную работу, которая в какой-то мере открыла всем глаза на уродливую сторону модной индустрии: загрязнение окружающей среды и несправедливые условия труда. С тех пор как вышел этот фильм, прошла первая трещина именно в покупательском поведении, начал появляться запрос на устойчивую моду. Это связано со множеством факторов: активная пропаганда «зелёных», все больше достоверной и быстрой информации, развитие социальных сетей, появление Греты Тунберг, звёзды агитирующие за экологичный образ жизни и пр. Ну и медленное продвижение эко-идей на высоком подиуме, таких приверженцев environment-fashion как Стеллы Маккартни тоже дало свой эффект.
Нам всем становится интереснее приобщаться к ответственной моде, одежда стала индикатором ещё и осознанного потребления. В городах России уже совсем не сложно идти по этому пути, вдохновение можно черпать в социальных сетях, а сами вещи можно найти где угодно. Крупные бренды в каждый свой магазин привозят новинки из переработанных материалов. Везде есть свопы, модные комиссионки и сэконды. Старые вещи можно без проблем сдавать на благотворительность или продавать. Также как можно покупать одежду с рук или выбирать по-настоящему экологичные вещи. Но и онлайн-шопинг все больше становится эко-френдли. Например, крупнейший интернет-ритейл Ламода запустил целый раздел посвящённый осознанному потреблению. Правда с онлайн-покупками так и не решен вопрос с излишней упаковкой.
К сожалению, запрос на устойчивую моду ещё только растёт, тогда как предложение уже вовсю раскручено. Опасность заключается в том, что он может сдуться ещё до того как сформируются привычки или запрос появится у большинства населения. Однако сейчас у нас у всех есть уникальный шанс бесповоротно разобраться в том, как одеваться экологично.