Все, что нужно знать про гринвошинг
, 13 ноября, 2020 г.
Виктория Маслова
журналистка, эксперт в области экологии и урбанистики

Экологическая повестка стала частью жизни общества еще в прошлом веке: вопросы, связанные с безопасностью окружающей среды, поднимались политиками, социальными деятелями и производителями. Последние особенно преуспели в искусных и не очень манипуляциях потребителем, ведь в их руках много инструментов — от состава и упаковки до маркировки и рекламных роликов. 

И если вы когда-нибудь чувствовали, что производитель тех же продуктов питания или товаров для дома играет на экологичности, есть два основных варианта: это экомаркетинг (green marketing) или гринвошинг (greenwashing). Первое — направление маркетинга, ориентированное на экологичное потребление: безопасность производства для природы, разумное потребление ресурсов и улучшение экологической обстановки в целом. Гринвошинг заявляет то же самое, но не совсем честно. Разберемся, что с этим делать.  

Из истории 

Появление гринвошинга на рынке товаров и услуг было неизбежно: всегда найдутся честные бизнес-игроки и те, кто хочет быть в тренде, не разделяя соответствующих ценностей. Одним из классических примеров гринвошинга — в буквальном переводе «зеленого промывания» — считается кейс нефтяной компании Chevron. 

Еще в середине 1980-х Chevron выпустила серию крайне дорогих рекламных роликов под названием «People Do», в которых ее сотрудники подобно настоящим эко-активистам защищали животных. Тут и морские черепахи, и птицы с бабочками, и даже медведи — все, чтобы отвлечь аудиторию от далеких от устойчивого развития практик энергетического гиганта. Эта успешная с маркетинговой точки зрения рекламная кампания даже получила премию Effie. Чуть позже эко-активисты раскритиковали обманчивую рекламу, обвинив Chevron в манипуляции зрителем и искажении реального представления о деятельности компании.

Политика СМИ, к которым зачастую обращались большие компании не с самой «зеленой» репутацией, начала меняться. На это в том числе повлиял эколог и защитник окружающей среды Джей Вестервельд. Именно он в своем эссе 1986 года ввел термин greenwashing. В то время Вестервельд изучал не энергетические компании, а был в исследовательской поездке на Фиджи, где обратил внимание на записку в курортном отеле Beachcomber. Гостей просили избегать ежедневной замены полотенец, чтобы снизить экологический ущерб для океанов и рифов. На самом деле это была денежная экономия на прачечной, а не попытка помочь окружающей среде — отель продолжал активно застраивать остров. 

Массовое распространение 

Неловкими историями из прошлого практика гринвошинга не ограничилась, и компании стали искуснее манипулировать потребителями. С растущей важностью устойчивого развития и популярностью здорового образа жизни эта аудитория только увеличивалась. Реклама, где можно встретить голословные заявления, проникла во все сферы нашей жизни — от еды и бытовых продуктов до выбора автомобиля и авиакомпании. 

Например, всемирно известный производитель автомобилей BMW в 2017 году выложил видео в своей социальной сети Facebook, в котором говорилось, что их новый электромобиль i3 работает с нулевыми выбросами. Это не было правдой, поскольку опционально в этой модели все же был небольшой бензиновый двигатель, помогающий поддерживать заряд. Потенциальным клиентам пытались внушить, что такая покупка позволит улучшить окружающую среду. В итоге рекламный ролик запретили

Источник: ASA/PA

Управление рекламных стандартов (ASA) в Великобритании наложило запрет и на рекламу авиакомпании Ryanair. В рекламе, вышедшей осенью 2019 года на всех медиа-площадках, говорилось, что у Ryanair не только самые выгодные тарифы, но и самые низкие выбросы в Европе. Понять, так ли это в действительности, было нетрудно. Достаточно посмотреть статистику. Так выяснилось, что при анализе авиакомпания использовала данные более чем пятилетней давности и не включила большое число конкурентов. 

В России многие компании и производители тоже пренебрегают честностью ради выгоды. В обычном продуктовом магазине можно найти десяток товаров для здорового питания, на упаковке которых будут слова «био», «органик» и прочие производные. И если покупатель не знает, по каким стандартам произведен продукт, и не тратит время на чтение состава, он может оказаться обманутым. 

Компаниям делать это особенно просто при отсутствии законодательного регулирования. Только с января 2020 в силу вступил федеральный закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ». Он официально конкретизирует понятие «органическая продукция», что позволит избежать недобросовестной маркировки. 

Все проблемы не исчезнут хотя бы потому, что закон не определяет такие термины, как «био», «эко» или «фермерский», часто применяемые к продуктам. Возможно, будет установлена их идентичность в использовании относительно органической продукции. Однако все это — лишь начало борьбы с гринвошингом, так что имеет смысл разобраться в главных уловках самостоятельно. 

Как распознать гринвошинг  

Умение подвергать сомнению и анализировать все, что вы потребляете, — ключевое качество в борьбе с маркетинговыми манипуляциями. На основе исследований о росте экологических требований к магазинным продуктам американская компания UL выделила «семь грехов гринвошинга»

  1. Скрытый компромисс. В этом случае производитель делает общий вывод об экологичности на основе одного или нескольких положительных признаков товара. А менее экологические аспекты, связанные, например, с частью производства или транспортировки намеренно замалчиваются.
  2. Отсутствие доказательности. Громкие заявления без фактов и подтверждающих деталей — один из самых распространенных грехов. Желая казаться лучше, чем есть на самом деле, компании могут рассказывать о своих продуктах и услугах с долей преувеличения: «100% натуральный», «полностью экологичный», «лучшая экологичная альтернатива». Но за этим стоят не цифры и анализ эффективности или экологичности, а попытка получить деньги доверчивого покупателя. 
  3. Неясность. Некоторые заявления настолько расплывчаты и абстрактны, что это не имеет никакого отношения к реальности. Так, натуральность нельзя отождествлять с экологичностью, ведь не все природные вещества в составе продуктов питания, бытовой химии и не только полезны для человека и окружающей среды. 

Сюда же можно отнести не только текстовую составляющую, но и визуал. Зеленый цвет, конечно, ассоциируется с природой, экологией и умиротворением. Но его может использовать не только Greenpeace, но и любая компания, чтобы вызвать ложные впечатления о своей деятельности.  

  1. Ложные ярлыки. К сожалению, подделки или вовсе создание неофициальных маркировок тоже возможны. Здесь достаточно знать список ключевых экомаркировок. В России это только «Листок жизни». Что касается различных товаров из других стран, можно доверять «Евролисту» и «Европейскому цветку» (Евросоюз), «Северному лебедю» (страны Скандинавии), «Голубому ангелу» (Германия) и стандарту USDA (США). Еще, чтобы сэкономить время на поиске экологичных продуктов и не нарваться на подделку, попробуйте приложение «Экополка» — это мобильный гид по экомаркировкам. 

Также стоит обращать внимание на этичность производства — еще одна тема, на которой спекулируют производители. Вот самые распространенные маркировки, подтверждающие, что товар не тестируется на животных и/или не содержит продукты животного происхождения. 

Названия маркировок (слева направо): Vegan Society, Leaping Bunny, PETA Cruelty Free, Choose Cruelty Free (CCF), Vegan Action, IHTN
  1. Неуместность. Ввести в заблуждение можно и без обмана. Так делают компании, акцентирующие внимание на нерелевантных фактах вроде отсутствия опасных веществ, которые и без того признаны запрещенными
  2. Меньшее из двух зол. Яркий пример — органические сигареты. Признак органичности такого товара отвлекает от более серьезного вреда для экологии и жизни в целом.
  3. Ложь. Самая банальная, но коварная манипуляция для неосведомленных. Подозрительные сертификаты и маркировки? Проверяйте по базам на официальных сайтах экомаркировок. Слишком идеальные заявления? Отнеситесь скептически и выясните, какие данные за этим скрываются, а также всегда изучайте состав.