На помолвочное кольцо нужно потратить 3 зарплаты. Букет нужно дарить такой, чтобы не стыдно было выложить в соцсети, например, 101 розу. А чтобы организовать приличную свадьбу, придется потратить десятки тысяч долларов и влезть в долги. Такие представления о романтике часто транслируются в медиа, и многие люди чувствуют необходимость им соответствовать.
Мы уже писали о том, как медиа и маркетинг влияют на нашу жизнь, будь то праздники, спорт или хобби. И наши отношения тоже не остались в стороне.
Реклама, социальные сети, фильмы и сериалы показывают нам, как «должны» выглядеть отношения. В том числе — со стороны потребления.
Иногда это создает давление на пары, и людям начинает казаться, что с их отношениями что-то не так. Давайте порассуждаем, как коммерциализация и перепотребление проникает в наши отношения, и как это влияет на природу и на нас самих.
Отношения как демонстративное потребление
Примеры широких (и дорогих) жестов в период ухаживания мы постоянно встречаем в кино, сериалах и книгах.
Начало отношений даже называют конфетно-букетным периодом, что подразумевает материальные знаки внимания. Но с развитием соцсетей требования к подаркам вышли на новый уровень. Пользователи с гордостью делятся фотографиями огромных букетов, айфонов, брендовых сумок, драгоценностей или машин, которые они получают или дарят.
Чем-то более скромным подписчиков не удивишь, и на фоне других можно показаться неудачником. Поэтому подарки в соцсетях становятся больше и больше. Может показаться, что все вокруг резко стали миллионерами.
Подарками делятся как трофеями, как доказательством собственного успеха, значимости и статуса.
Бренды рады такому ажиотажу и стараются примкнуть к трендам. Иногда у производителей действительно получается создать новые потребительские привычки. Например, примером удачного вирусного маркетинга стал стайлер Dyson, который стоит до $500. Бренд активно сотрудничал с инфлюенсерами, и стал желанным и даже ожидаемым подарком для некоторых пользователей соцсетей.
Еще один пример успешной коммерциализации отношений мы видим в День святого Валентина. К этой дате влюбленные скупают открытки, коробки конфет в форме сердечек, цветы, мягкие игрушки и сувениры, а бренды массово выпускают дополнительные коллекции в разных оттенках розового.
Торговые центры, кафе и магазины украшают праздничным декором, который почти невозможно переработать. Вместе с большей частью всей праздничной продукции он очень быстро попадает на свалки.
Читайте также: Что такое коммерциализация праздников и к чему она ведет
Если в паре подарки — один из важных проявлений языка любви, то нет ничего плохого в том, чтобы радовать партнера и делиться этим в соцсетях. Но важно помнить, что любовь, забота и преданность может выражаться по-разному.
Предложение руки и сердца
Если отношения не сложились, то медиа подсказывают лечить разбитое сердце шоппингом. Для этого даже появился новый термин «retail therapy» — покупки ради улучшения настроения.
Но если все идет хорошо, и отношения выходят на новый этап, то пора переходить к предложению руки и сердца. Соцсети подсказывают: желательно делать его с фейерверком, в окружении тысяч роз или воздушных шаров. Происходящее нужно тщательно фиксировать на камеру, даже если это отвлекает от самого момента.
Но даже если вы решите не организовывать яркое предложение, вряд ли вы сможете обойтись без помолвочного кольца. Кстати, наше представление о том, какое кольцо нужно дарить, тоже сформировано рекламой.
В 1948 году производитель бриллиантов, компания De Beers, искала способ повысить продажи своей продукции. Копирайтер Фрэнсис Герети придумала удачный слоган «бриллиант навсегда», который стал появляться на всех рекламных материалах компании. До этой рекламы для предложения руки и сердца использовались разные кольца с разными камнями, но после нее в общественном сознании закрепилась ассоциация именно с бриллиантом.
Эта же компания популяризировала правило 2-х, а затем и 3-х зарплат, которые якобы нужно потратить на кольцо.
Это доказывает, что реклама может оказывать существенное влияние на культуру и повлиять на традиции целых поколений.
Но главное не забывать — в таких делах нужно слушать только себя и партнера. Кому-то кольцо с крупным камнем принесет много радости, а другому будет некомфортно носить такую дорогую вещь, и он будет рад потратить эти деньги на что-то другое.
Сказочно дорогие свадьбы
Сказка должна заканчиваться свадьбой, но иногда это обходится слишком дорого — как для новобрачных, так и для природы. В России в 2022 году средняя цена свадьбы была около ₽200 тысяч, но с тех пор цены выросли. Сегодня на организацию торжества часто уходит от ₽600 тысяч до миллиона и даже больше.
В США средняя свадьба обходится в $30-35 тысяч долларов. Особенно пугает то, что 67% молодоженов были вынуждены взять кредит, чтобы оплатить свадьбу. Каждая третья пара утверждала, что чувствовала давление, вынуждающее тратить слишком много денег, чтобы произвести впечатление на гостей. Более половины молодоженов сожалеют о потраченных средствах, а 16% и вовсе задумывались о разводе из-за денег.
Свадьба продуцирует огромное количество отходов: пластика, цветов, недоеденных блюд.
В среднем свадьба производит 63 тонны углекислого газа и сотни килограмм отходов.
А еще каждая невеста вынуждена тратить десятки тысяч рублей на платье, которое обычно надевают всего раз в жизни. Кстати, долгое время замуж выходили в одежде любого цвета. Часто это было просто самое нарядное платье девушки. Белый стал модным в 1840-х, после свадьбы королевы Виктории с принцем Альбертом. Виктория выбрала необычное для того времени белое платье с кружевом работы английских мастериц. Иллюстрации свадьбе были опубликованы в прессе, после чего многие невесты стали выбирать белый цвет. Постепенно роскошное белое платье стали считать символом чистоты и неотъемлемой частью церемонии. Так что модные тренды появлялись задолго до соцсетей.
Масла в огонь подливает поверье, что нельзя надевать чужое свадебное платье. Это заставляет невест отдавать больше денег за новые наряды, вместо проката или вторичного рынка, и превращает роскошные платья в пылесборник, занимающий место в шкафу.
Причем многие невесты не ограничиваются одним платьем. Отдельные платья покупают для росписи, фотосессии и для вечеринки. Некоторые селебрити успевают сменить до 10 нарядов.
Еще одна опасная для природы традиция — выпускать на свадьбе шарики или рассыпать пластиковые конфетти.
Часто свадьбы выматывают молодых не только финансово, но и морально. Стремление угодить гостям и родственникам, сравнение себя с другими, горящие сроки — все это вызывает тревогу и стресс у пар.
Кстати, американский Фонд брака заявил: пары, у которых были дорогие свадьбы, чаще разводятся чем те, кто обошелся бюджетным вариантом.
При организации торжества важно прислушиваться к себе и к здравому смыслу. Мы все разные, и кого-то небольшое и душевное мероприятие порадует гораздо больше, чем роскошная вечеринка. К тому же, это будет менее затратно для природы.
Магазин партнеров
Но что, если консьюмеризм проник не только в наши романтические привычки, но даже в сам поиск партнеров, заставляя нас потребительски относиться к людям?
Коучи и инфлюенсеры из интернета дают противоречивые советы по отношениям и поиску партнера. К сожалению, некоторые из этих советов не просто неудачные, а вовсе опасные и человеконенавистнические. Парни и девушки начинают выдвигать к будущему избраннику огромный список требований, зачастую нереалистичных. На тех, кто не соответствует, навешиваются злые ярлыки: «тарелочница», «разведенка», «пополамщик», «с пробегом».
Развитие дэйтинговых приложений, безусловно, привело к созданию большого количества крепких пар. Но нельзя не заметить и некоторые пугающие тенденции. Удобные приложения создают иллюзию бесконечного выбора. Может, наша судьба на следующей странице? Это вынуждает листать дальше, боясь потерять лучший вариант из-за синдрома упущенной выгоды.
Свидания превращаются в работу. Многие признаются, что очень устали от этого поиска.
Все это выливается в усиливающийся гетеропессимизм — явление, при котором парни и девушки разочаровываются в отношениях, и перестают верить в возможность найти подходящего человека. Этому способствует растущая поляризация общества и разрыв в ценностях юношей и девушек.
Поэтому сегодня так важно помнить, что при построении отношений нужно слушать в первую очередь себя и своего партнера.
И не забывать, что базовый минимум — это не дорогие подарки или идеальная фигура, а доброта, человечность и уважительное отношение к партнеру.
Автор: Екатерина Радчикова