Зумеров принято считать самым экологически осознанным поколением. Сейчас представители поколения Z по всему миру, в том числе в России, массово возвращаются к пластинкам, пленочным фотоаппаратам, бумажным книгам и одежде из секонд-хенда.
Насколько экологичен этот тренд на аналоговые вещи? Это осознанный выбор в пользу снижения экоследа — или просто новая эстетика потребления?
Ритуал вместо плейлиста
Тоха Зеленый — двадцатипятилетний московский фотограф. В его квартире стоит проигрыватель с парой мониторных колонок, на полке — больше 160 пластинок, в шкафу лежит советский среднеформатный «Киев 88». Одежду он покупает почти исключительно б/у — в секондах, на «Авито», у небольших местных брендов с необычным кроем. Коллекцию пластинок начал собирать в 2021 году: сначала дарил их сестре, потом стал покупать себе.
Зачем? Не из ностальгии — Тохе не по чему ностальгировать, он не застал эпоху виниловых проигрывателей в каждом доме. Дело в другом.
«Когда ты достаешь пластинку из конверта, ставишь ее на проигрыватель, вытираешь, включаешь — это своеобразный ритуал. И мне он очень нравится», — говорит он.
Физический объект дает то, чего не дает стриминг: тактильность и объемный, продуманный до деталей дизайн. «У разных пластинок разная полиграфия, разное оформление. Это не только обложка альбома, как бывает в цифре, но и задняя сторона, и яблоки, и внутренний конверт. И цвет пластинки может быть какой-нибудь отличный от черного. Все это очень тактильно и визуально приятно. За это мы платим деньги», — рассказывает Тоха.
Пленочный фотоаппарат он попросил в подарок: «Хотелось более вдумчивых фотографий». Пленка не прощает ошибок — для того, чтобы делать качественные фотографии, нужно мастерство. «Это внешний экспозомер, это ручная фокусировка, механическое выставление всех параметров. А цифровой фотоаппарат довольно многое делает за тебя», — объясняет Тоха.
Удивительно похоже аргументирует свой выбор снимать на пленку молодая фотограф из Санкт-Петербурга. Под снимком 2019 года на своей странице в соцсетях Дарья пишет, что моментальное цифровое фото «не принуждает задумываться над тем, что вы снимаете и как. Мы щелкаем 10, 100, 1000 кадров за какое-то минимальное время».
По ее мнению, куда лучше экономить время не на создании фотографии, а на просмотре и обработке снятого. «Да, это трудно, да, нужно поднабраться терпения, вручную настроить все показатели, подстроиться под освещение, отойти за сотню шагов от снимаемого объекта… но черт, ведь это куда интереснее, нежели чем делать вечно одну и ту же рутинную работу: просматривать сотни кадров на мониторе, далее эту же сотню обрабатывать в фотошопе с целью исправления ошибок, допущенных при съемке».
Этот пост — практически манифест пленочной фотографии. Завершает его Дарья утверждением, что берет в руки камеру «для создания уникального».
В общем, пленка требует присутствия в настоящем моменте. Она переключает тебя в другой режим — как и прослушивание виниловых пластинок.
Тренд на раритет
В своей любви к винилу Тоха Зеленый не одинок. Виниловый ренессанс — мощный потребительский тренд последнего десятилетия.
С 2016 по 2023 год мировые продажи винила выросли почти на 300% — с 13 до 50 миллионов копий в год. В США в 2025 году продажи пластинок впервые в XXI веке превысили миллиард долларов, прибавив около 9% к показателю 2024 года. Главная движущая сила этого спроса — молодежь.
В 2025 году Futuresource Consulting выпустила исследование аудиорынка. Специалисты опросили больше 10 тысяч потребителей из США, Великобритании, Германии, Японии и Китая — чтобы отследить глобальные тренды. 60% зумеров из их выборки покупали винил, а 42% купили аудиокассету. Опрос от британской компании Key Production (2024) подтверждает тенденцию: 59% опрошенных ими зумеров слушали винил, компакт-диски или кассеты не реже раза в неделю.
В России тренд тоже прослеживается. По итогам 2024 года продажи пластинок на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — выросли на 88%, с 21,5 до 40,5 тысячи штук; выручка продавцов увеличилась вдвое — с 79,6 до 161,6 млн рублей. В 2025 рынок продолжал расти: по данным «Коммерсантъ», на Авито продажи подскочили на 26%, а руководитель производства пластинок LIVYN Records заявил, что год стал самым успешным за 11 лет работы.
И это только видимая часть айсберга. Многие российские зумеры предпочитают искать пластинки на барахолках или у перекупщиков в специальных Telegram-каналах — и эти продажи не попадают ни в какую статистику.
Пленочная фотография тоже попадает в волну аналогового ренессанса. Мировой рынок пленочных фотокамер, по данным коммерческих аналитиков, продолжает расширяться: с 1188 млн долларов США в 2025 году до 1745 млн долларов США к 2030 году. Российский рынок за 9 лет должен удвоиться: с 22 млн долларов в 2025 году до 42 млн долларов к 2034 году.
Что касается бумажных книг и б/у одежды, тут все сложнее. Эти рынки менее однородны, чем винил и пленка, потому что покупатели — не только энтузиасты и коллекционеры. Но что точно можно отметить — это рост ресейла книг на Авито. В 2025 году там продали на 33% больше бумажных книг, чем в 2024 — на сумму 5,5 миллиардов рублей. Популярнее всего оказались б/у книги: 58% продаж. Эксперты предполагают, что их покупают из-за скидок и редких изданий.
Тактильный мир нового поколения
У миллениалов и поколения «икс» с детства были наклейки, журналы, любимые рубашки, которые занашивали до дыр, кассеты и диски с царапинами. Тактильный мир был нормой. Для зумеров, выросших со смартфоном в руках, он стал открытием — в эпоху, когда новая футболка приезжает в пункт выдачи за три дня, а музыкальный стриминг предлагает миллионы треков за одну подписку.
По данным опроса Pew Research Center, 48% американских тинейджеров считают, что социальные сети оказывают «преимущественно негативное» влияние на сверстников — против 32% двумя годами ранее; 44% сообщили, что сознательно сокращают время в соцсетях. При этом экранное время у поколения Z в США не снижается: по данным исследовательского агентства dcdx, среднесуточный показатель в 2025 году составил почти 8 часов.
«Аналоговые» вещи в этой логике не связаны с возвращением в прошлое: они дают замедление и чувство присутствия в реальности. Винил, пленка, бумажные страницы создают атмосферу или «вайб» — знаковое слово для поколения Z. А поиск уникальных вещей — это противопоставление миру гиперпотребления с вездесущими маркетплейсами, на которых можно найти все что угодно в массовом тираже. Получается, зумеры — поколение осознанного потребления?
Моральная лицензия на шоппинг
Тоха отвечает на вопрос про экологию без уклончивости: «Думаю ли я про экологию? Скорее нет, чем да. Скорее речь идет о цене: любая вещь, которая выходит за пределы магазина, теряет 20% стоимости — и грех этим не воспользоваться». И добавляет: «Хотя есть некоторый побочный эффект, что когда я покупаю бэушку, это не гиперпотребление, а реюз: это вещь полезная — с точки зрения, как он называется у нас нынче, карбонового следа».
Отчасти Тоха прав. Например, секонд-хенд может снизить климатический след одежды до 42% — при условии, что вещь носят долго. Но здесь есть подводные камни. Исследование, основанное на опросе 1009 жителей США, выявило устойчивую корреляцию между частыми покупками в секонд-хенде и ростом потребления новой одежды.
Покупатели, активно вовлеченные во вторичный рынок, в итоге генерируют больше текстильных отходов, чем те, кто покупает меньше и реже. Авторы описывают это как «эффект отдачи» (rebound effect) и «моральное лицензирование»: ощущение экологичного поступка психологически оправдывает следующую покупку.
Есть целая категория покупателей, которая охотится за винтажными редкостями и приобретает обновки чуть ли не по инерции. Судя по телеграм-каналам, такая винтажная вещь может стоить даже дороже, чем аналогичная позиция из масс-маркета. Но их аудитория ищет не возможность сэкономить, а уникальность и качество. Особенно ценятся оригинальные вещи зарубежных брендов, которых больше нет в продаже.
Пластинки тоже считаются «экологичной» покупкой: винтаж ведь не производит дополнительных выбросов углерода. И действительно, б/у пластинка с барахолки несет почти нулевой дополнительный след.
Проблема в том, что мода на винил стимулирует его производство. ПВХ — один из самых токсичных видов пластмасс. При производстве трубы загрязняют воздух канцерогенным винилхлоридом. А после производства остаются хлорированные отходы — которые при сжигании выделяют страшный органический яд. Старые пластинки не разлагаются и не перерабатываются: скорее всего, они переживут саму свалку.
У красивого процесса фотопроявки тоже есть токсичный хвост: химия проявки, серебросодержащие реактивы, органические растворители. Эти вещества опасны для человека и для других живых организмов.
Символическое потребление
Чем больше покупатель нуждается в «уникальном», тем больше он делает покупок — и тем больше рынок производит нового «аналогового». Виниловые заводы работают в три смены. Фотопленку снова выпускают в двадцати форматах. А химия из ванночки для проявки утекает в канализацию.
Перепотребление — это одна из ловушек, в которую попадают ценители ретро-эстетики. Новые вещи из масс-маркета заменяются «винтажными», которые точно так же могут валяться дома без дела, а потом отправляться на свалку.
Тоха честно признается, что у него тоже случаются импульсивные покупки. Среди его пластинок есть купленные вслепую, чисто по обложке, на барахолках — «они могли бы дальше лежать на этой барахолке, но вот теперь они лежат у меня».
И это не самый печальный сценарий. Многие зумеры предпочитают заказывать пластинки из-за рубежа или покупать новые тиражи российских музыкантов — в разных цветах, нередко ограниченными сериями. Критерий выбора здесь — ценность исполнителя и редкость экземпляра, а не его экологический след.
При этом, по исследованию Futuresource Consulting, 28% зумеров покупают пластинки, не имея дома проигрывателя: то есть они даже не рассчитывают их слушать. Поколение Z собирает коллекции и использует их в качестве домашнего декора. Часть это делает и вовсе для того, чтобы поддержать деньгами любимого исполнителя.
Это называется символическим потреблением — когда вещь вам не нужна функционально, но ее покупка закрывает ваши эмоциональные потребности. Но проблема тут не в поколении, а в самом механизме рыночных трендов. Рынок заточен на постоянный рост прибыли любыми средствами — и провоцирует людей покупать больше.
Пленочный фотоаппарат Тохи сейчас лежит сломанный. Починить его выйдет дороже, чем купить аналогичную модель. Рынок уже решил за него — на «Авито» таких «Киевов» десятки, если не сотни.
К сожалению, тут нет простого и однозначно экологичного выбора. Именно поэтому осознанное потребление — это не эстетика и не привычка, а постоянное усилие. Не столь важно, где ты покупаешь вещь, куда важнее, как и сколько ты ее используешь.
Автор: Екатерина Доильницына