В прошлой статье я рассказывал, как в мире определяют самые спортивные города. А еще немного раньше мы заглянули в мир уличных тренажеров и посмотрели на цифровые платформы, мотивирующие горожан быть более активными. Назвать самую спортивную страну мира кажется сложной задачей, но только на первый взгляд. Потому что если углубиться в детали, то это скорее всего окажется Англия. Попробуем разобраться в этом успехе подробней.
Лондон не только входит в список городов, в которых доля занимающихся спортом жителей очень высока, но и стабильно занимает в этом списке лидирующую позицию. Актуальные подсчеты сообщают, что в британской столице эта доля составляла 60,5 процентов в то время, как в Стамбуле – 48, в Берлине 39, а в Москве 38.
Многие популярные во всем мире сегодня виды спорта появились именно в Англии: футбол, крикет, теннис, регби, бадминтон. Десятки миллионов людей регулярно практикуют эти дисциплины, хотя в 19 веке их можно было встретить лишь на их родине или среди контингента многочисленных колоний тогдашней Британской империи. Кстати, на идущем сейчас Чемпионате Европы по футболу команда Англии традиционно показывает хороший результат и лидирует в своей группе. Впрочем, как и подобает стране, где только футбольных клубов насчитывается более 40 тысяч, а почти все играющие являются любителями, не получающими за игру деньги.
Интересно, что именно в Англии команда российских разработчиков несколько лет назад решила запустить проект Sweatcoin. В 2016 г. авторы придумали, как стимулировать простого горожанина получать удовольствие от прогулки до метро: каждые 1000 шагов позволяли зарабатывать внутреннюю валюту приложения и затем обменивать на реальные товары и услуги у более чем 300 партнеров-компаний коммерческого и некоммерческого профиля. Разработчики не только смогли привлечь 40 млн. пользователей, но показать жителю современного города ценность двигательной активности и «экономики» движения, в которой каждый шаг полезен для самого человека, для общества и для государства в лице системы здравоохранения.
Так как приложение оказалось на стыке категорий «спорт» и «финансы», авторы уделяют огромное внимание защите данных зарегистрированных участников. На сайте компании утверждается, что при использовании приложения уровень физической активности отдельного человека вырастает в среднем на 20%.
Спортом англичане не только любят заниматься, но и наслаждаться им как зрелищем – Лондонский марафон транслируют по национальному телевидению, а за лодочной регатой между командами лодочных клубов Оксфордского и Кембриджского университетов на набережных собираются болеть несколько сотен тысяч человек.
Не смотря на впечатляющие цифры уже вовлечённых в спорт людей, городские власти активно инвестируют в создание цифровой среды, которая помогла бы мотивировать жителей Лондона оставаться физически активными на ежедневной основе. Некоммерческое агентство London Sport поддерживается мэром Лондона и Министерством спорта Англии, а также сотрудничает с местными органами управления и рядом агентств для того, чтобы стимулировать менее физически активных жителей города вырабатывать полезные привычки. Основные направления работы организации выглядят следующим образом:
- Социальная поддержка: развитии сотрудников по спортивным направлениям; спонсирование проектов ежедневной физической активности; социальная поддержка и адаптация нуждающихся групп населения. Молодежное направление – поддержка спортивной активности детей и подростков через взаимодействие со школами и другими учреждениями, а также создание локальной городской спортивной инфраструктуры.
- Поддержка технологических компаний и существующих спортивных и оздоровительных организаций и взаимодействие с ними для разработки, тестирования и имплементации технических решений.
- Консультационные услуги – проведение исследований, предоставление финансирования и помощь в его поиске, цифровой маркетинг.
Главными актуальными проектами London Sports можно с уверенностью назвать следующие три:
Во-первых, это комьюнити-платформа Get Active для поиска спортивных занятий в округе на основе открытых данных, записи на онлайн-тренировку или просмотра видеороликов с упражнениями для разных возрастов и уровней подготовки. В основе концепции платформы – программа изменения поведенческих стереотипов, разработанная для поддержки и мотивации наименее активных жителей Лондона. При помощи прямых маркетинговых кампаний Get Active привлекает самую далекую от спорта аудиторию, поэтому основной упор делается на информирование горожан о том, как начать заниматься спортом, чего ожидать от первого занятия и как выработать привычку заниматься спортом. Услуги находятся на расстоянии 3 кликов от пользователя. Среди инструментария платформы стоит также отметить персональную онлайн-поддержку, услуги виртуального тренера, развитое Facebook-сообщество. Около 7000 жителей Лондона подписались на сайте на программу поддержки изменений физической активности, а всего через продукты компаний, входящих в бизнес-инкубатор Sport Tech Hub, было вовлечено более 50 тыс. пользователей.
Второй в списке – платформа для проведения спортивных занятий Open Sessions, бесплатная платформа, которая интегрирует услуги поставщиков в виде открытых данных с целью продвижения идеи физически активного образа жизни. Платформа была специально создана для малого и среднего бизнеса, не имеющего системы онлайн-бронирования занятий. Open Sessions дает возможность опубликовать информацию о городском спортивном мероприятии для широкой аудитории. Поставщиками услуг, как правило, являются спортивные секции, фитнес-центры и оздоровительные организации.
И наконец – технологический инкубатор Sport Tech Hub, первая программа технологического инкубатора в Великобритании, посвященная поддержке стартапов в сфере спорта, запущенная 2017 году. С тех пор в программе приняли участие 36 стартапов, были организованы 250 часов поддержки, и более 70 000 жителей Лондона были вовлечены в спортивные мероприятия. Платформа способствует взаимодействию частного и государственного сектора для запуска идей и продвижения инноваций. Инкубатор предлагает экспертизу и консалтинг в области государственного финансирования, привлекает влиятельных бизнес-ангелов и инвесторов, способствует взаимодействию всех заинтересованных в массовом спорте участников рынка. В отличие от большинства бизнес-инкубаторов мира, Sport Tech Hub не инвестирует в компании. Его задача – сделать стартап частью спортивной экосистемы.
Программы стимулирования занятий спортом и стратегии профильных организаций построены на результатах исследований. В первую очередь – исследовании барьеров для начала занятий. И здесь среди лучших практик также часто встречаются английские примеры.
Возьмем, к примеру, такой распространенный барьер, неуверенность в себе и страх социального осуждения. Некоторые люди, особенно неподготовленные в спортивном отношении, стесняются того, что во время занятий физкультурой и спортом, например, в фитнес-зале или на спортивном мероприятии, будут проигрышно выглядеть на фоне более спортивных людей.
Часто именно этот барьер актуален для девушек и женщин. Исследование, проведенное в Великобритании о барьерах девочек и женщин в спорте гласит, что девочки в среднем менее уверены в себе и чаще испытывают неудовлетворенность своим состоянием и видом тела, чем мужчины. А также они чаще недооценивают свою успеваемость или спортивные способности. Уверенность в себе, в свою очередь, связана с конкуренцией, поэтому девушки и женщины чаще избегают соревновательных видов спорта.
Другая частая причина недостатка мотивации к занятиям спортом – отсутствие ролевых моделей. Из-за слабо развитой культуры занятий спортом многим важно видеть примеры похожих на себя людей в спорте. Многие не ассоциируют себя с текущими героями в сфере спорта: с олимпийскими чемпионами и призерами спортивных соревнований. Когда у людей есть более близкие для них примеры тех, кто занимается спортом и участвует в спортивных мероприятиях, тем больше интереса возникает к данной сфере.
Исследования в Великобритании показали, что в 2009 году только 4% спортивных новостей в СМИ были посвящены женскому спорту, из-за чего девочки и девушки почти не видели ролевых моделей для себя. Одним из результатов стал запуск информационной кампании «This girl can», призванной сгладить неравенство и решить эту проблему.
Еще одно исследование показало, что огромной потенциальной аудиторией для занятий спортом являются люди с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ). Во всей Великобритании четверо из пяти (81%) таких людей в 2009 году хотели бы быть более активными в плане спорта. Однако уровень их физической активности в 2 раза ниже, чем у людей без ограничений здоровья (42% против 21%). Выводы аналитиков говорят, что это связано с недостатком спортивных проектов и мероприятий, отвечающим всем нуждам людей с ОВЗ, а также их собственным восприятием среды: только 40% из них считают, что существуют возможности, которые позволили бы им быть настолько физически активными, насколько они хотели бы.
Наряду с вышеназванными технологическими решениями платформа London Sport создала партнерство с международной компанией PAI – разработчиком программного обеспечения. Результатом стало приложение PAI Health, позволяющее собирать и анализировать данные о здоровье и физической активности. Партнерство было создано с целью тестирования влияния приложения на уровень физической активности жителей Лондона. Приложение можно скачать бесплатно и таким образом поучаствовать в исследовании компании о влиянии технологических решений на развитие и контроль физической активности. Рейтинг физической активности PAI (Personal Activity Intelligence) – это новый стандарт здоровья и физической активности, использующий инклюзивный подход к проблемам отсутствия физической активности и мировым проблемам в сфере здоровья. Данный стандарт применим ко всем уровням физической подготовки. Задача пользователя – мониторить свой рейтинг в мобильном приложении PAI Health при помощи смарт-часов или фитнес-браслета, настроенного на ритм сердца.
