В жизни наших предков праздники имели огромное значение. Они словно проводили человека по всему году, подсказывая, когда нужно первый раз выгонять в поле скот после зимы, когда — отмечать сбор урожая. Когда нужно затянуть пояса, потому что запасов до весны осталось мало, а когда, наоборот, можно веселиться и играть свадьбы. Весь год был подчинен определенной логике с кругом праздников, которые у славян сочетали в себе языческие и христианские мотивы.
Теперь наш год подчинен другой логике — циклу потребления. Летом на пик продаж выходят товары для отдыха и путешествий, осенью мы покупаем уютные свитера и ходим в кофейни за тыквенным латте. Наступление февраля можно узнать по сердечкам и плюшевым мишкам в витринах магазинов. А март — по подарочным наборам косметики и цветам, которые остаются главным атрибутом 8 марта, не смотря на то, что многие напоминают, что этот день вовсе не про цветы и пожелания быть «украшением коллектива».
На каждую часть года ритейлеры находят подходящие товары. Даже ко Дню Победы магазины предлагают купить армейские пилотки, камуфляжные костюмы и игрушечные танки, а рестораны готовят десерты в виде вечного огня.
Но, конечно, ничто из этого не сравнится с главным праздничным сезоном — новогодними праздниками с тоннами декора, невероятного размаха распродажами и миллиардами подарков.
The most wonderful time of the year
Рождество и Новый год — самые популярные праздники современности, которые отмечают миллиарды людей по всему миру. Не смотря на христианские корни, зимний праздник стал глобальным, и празднуется даже в странах с другими религиями.
Например, 25 декабря считается национальным праздником в Бангладеш, где христиане составляют всего 0,3% населения страны. В Египте Рождество популярно как светский праздник, и даже в Китае все больше людей проводят тематические вечеринки и обмениваются рождественскими подарками.
В Китае христиан около 1%, но на улицах можно увидеть рождественские украшения.
Во многом такое массовое распространение стало возможным потому, что праздники в современном мире теряют религиозную значимость и становятся более секулярными и коммерциализированными.
Этот процесс нельзя назвать плохим или хорошим. С одной стороны, праздничный сезон в его сегодняшнем виде помогает пережить самый темный и холодный период, объединяет людей и даже разные культуры. Молодые поколения испытывают потребность во включении в глобальное информационное и культурное пространство, и приобщение к общим праздникам как раз дает это чувство.
Но с другой стороны, глобализация и коммерциализация праздников ведет к перепотреблению, большим расходам, стрессу и потере радости и волшебства праздников. К тому же глобальные праздники могут вести к потере традиций, потому что затмевают собой местные праздники.
От оленя Рудольфа к «расползанию Рождества»
В 2007 году житель Бремертона (штат Вашингтон) Арт Конрад установил огромный крест перед своим домом и прибил к нему игрушечного Санта-Клауса с надписью «Санта умер за вашу кредитку». Так он выразил протест против коммерциализации Рождества и того, что корпорации используют Санту, чтобы заставить людей покупать больше вещей. Это радикальный случай, но излишняя коммерциализация одного из главных религиозных праздников беспокоит многих верующих. Согласитесь, всеобщее перепотребление и драки на предрождественских распродажах совсем не вяжутся с духом праздника. В постсоветских странах эту проблему обсуждают меньше — с советских времен мы празднуем Новый год, который не имеет религиозной составляющей. Рождество отмечается меньше, и сейчас постепенно возрождается именно как семейный и религиозный праздник. Но это не значит, что коммерциализация не влияет на нас.
Рождественский сезон сегодня стал настоящим праздником потребления — к нему приурочены главные распродажи года, сезон приносит магазинам 20–30% годовой выручки, а по отдельным категориям — до 70%! Учитывая это, компании готовы на все, лишь бы удачно провести торговлю в «самое чудесное время в году».
Но справедливости ради нужно отметить, что зимние праздники исторически были связаны с потреблением и коммерцией. Среди бедных и голодных времен в праздники люди позволяли себе лучшую пищу из своих запасов. Дарение подарков уходит корнями в языческие ритуалы, проводимых зимой. А корни традиции рождественских ярмарок уходят в средневековую Европу XIV века. Рождественские ярмарки, вероятно, начались на территории современной Германии и распространились на части Австрии, Италии, Швейцарии и Франции. На территории России первые ярмарки появились в X–XII веках, а концу XVIII – началу XIX века они проводились повсеместно и обычно были приурочены к окончанию рождественского поста.
Все эти традиции, вместе с нашей любовью дарить подарки и желанием скрасить самое темное и холодное время в году оказались идеальной почвой для коммерциализации зимних праздников. Магазины начали использовать рождественские мотивы для продвижения своих товаров еще в XIX веке.
Сегодня коммерция и потребление так тесно связаны с праздничными традициями, что даже меняют и формируют некоторые из их. Знаменитый символ новогодних праздников, красноносый северный олень Рудольф, впервые был придуман в рамках рекламной кампании универмага Montgomery Wards, приуроченной к рождественским распродажам. С тех пор олень стал персонажем литературы и кинематографа.
Это пример того, как образ из рекламы действительно понравился людям и обогатил современный праздничный фольклор. И сейчас для многих сверкающие грузовики Coca-Cola и другие добрые и талантливые рождественские выпуски рекламы — важная часть праздничной атмосферы.
Но не всегда коммерция действует так мягко. Компании стремятся выжать все из перспективного сезона, и в ход идут агрессивный маркетинг, активная эксплуатация символов Рождества и навязывание моделей потребления. Появился даже термин «Christmas creep» («рождественское расползание») — искусственное растягивание праздничного сезона, когда магазины начинают вешать украшения и продвигать новогодние товары все раньше и раньше, начиная сезон в октябре — ноябре, или вовсе в сентябре, а рождественские песни играют по кругу много месяцев подряд.
Но проблем гораздо больше, чем надоедающие мелодии.
Реклама и общество навязывает определенный образ счастливого праздника, с высокими требованиями к декору, подаркам и развлечениям. Вместо праздничного настроения люди могут начать ощущать давление, необходимость соответствовать недостижимому идеалу, фрустрацию и стресс. Завышенные из-за медиа ожидания ведут к разочарованию и подавленности. Красивые идеальные семьи в стильных домах вызывают чувство одиночества и несоответствия.
В итоге во время новогодних каникул многие люди испытывают праздничную хандру. 64% людей с психическими заболеваниями сообщают, что праздники ухудшают их состояние.
Экономика праздников
Праздники подогревают экономику — производственные и потребительские расходы резко вырастают. Это касается не только подарков – сюда входят и многие другие праздничные предметы, такие как украшения, еда и все сопутствующие им аксессуары, например, кухонные принадлежности, и даже путешествия, ведь на праздники люди навещают друзей и семью, или едут в отпуск.
Торговля получают огромный импульс. Растут бюджеты на рекламу, чтобы еще больше увеличить прибыль. Из-за возросшего спроса и посещаемости создаются дополнительные рабочие места, у людей появляется возможность подработать.
Резиденция Деда Мороза в Великом Устюге стала главной туристической достопримечательностью города.
Малый бизнес может получить огромную прибыль в праздничный сезон. Начинающие компании могут использовать сезон как трамплин для дальнейшей работы.
В праздники увеличивается помощь благотворительным организациям, социальные проекты получают возможность расширить аудиторию.
Но, конечно, есть и минусы.
Во-первых, праздники создают финансовую нагрузку на потребителей, вынужденных тратить деньги в рождественский сезон. Многим приходится даже влезать в долги, чтобы позволить себе праздники! В России это около 11%, а в США цифра достигает 34%! В Германии расходы на подарки составляют около €500 на человека, а средний американец тратит на Рождество около $1000. А россияне в прошлом году были готовы потратить на празднование более ₽54 тысяч.
Давление происходит не только на потребителей, но и на бизнес. Компании не всегда могут выиграть от резкого роста расходов и доходов и сильнейшей конкуренции. Фирмы должны соперничать, предлагая все большие скидки и все более агрессивный маркетинг. Конкурентоспособные низкие цены могут не окупить затраты.
Естественно, после периода больших расходов большинство потребителей сократят свои расходы в первые несколько месяцев года, и магазины ждет послепраздничный спад. Для многих предприятий это сложное время, которое может закончиться банкротством.
Некоторые экономисты утверждают, что подарки вредят экономике. Дело в том, что угадать с подарком непросто, и получатель обычно оценивает стоимость ниже, чем даритель. Таким образом, дарение уничтожает от 10 до 30% стоимости вещи. И это не говоря о ненужных подарках, которые попросту выбрасывают.
Расходы в отходы
Самое страшное последствие коммерциализации праздников — огромная нагрузка на окружающую среду. Рождественские траты превращаются в дополнительные выбросы и мусор.
Самый яркий пример (и в прямом и в переносном смысле) — рождественский декор. Это раньше немногочисленные елочные украшения использовались десятилетиями. Теперь же каждый магазин, торговый центр и ресторан пестрит самым разнообразным декором, соперничая друг с другом.
И наши квартиры и дома не отстают. Просто украсить елку теперь мало — нужно постелить соответствующие скатерти, подобрать посуду, фартуки, салфетки, подсвечники, гирлянды, украшение двора, пижамы, носки, адвент-календари, свитера и много чего еще. Причем тренды и мода на декор постоянно меняется и требует новых покупок.
Делают всю эту красоту не сказочные эльфы, а работники фабрик, большая часть которых расположена в Китае. На него приходится 66% мирового экспорта рождественских гирлянд и 86% экспорта других рождественских украшений на более чем $7 млрд. Главной кузницей новогоднего настроения считается китайский городок Иу, где 600 фабрик производят более 60% всех рождественских украшений и аксессуаров в мире, от светящихся оптоволоконных елок до красных шапок.
Чтобы сделать товары дешевыми, экономят на всем — на материалах, охране природы, здоровье сотрудников.
Но многие товары опасны не только для производителей, но и для покупателей. В двух третях декора нашли одно или несколько опасных веществ, среди которых свинец, антипирены, соединения олова и фталаты. Эти вещества связаны с астмой, врожденными дефектами, трудностями в обучении, репродуктивными проблемами, болезнями печени и раком.
А блестки, которыми так богаты украшения, — это просто готовый микропластик. Вдумайтесь, мы специально производим микропластик и щедро посыпаем им все — декор, одежду и даже наши тела. Может, это все же не лучший способ достичь праздничного настроения?
Количество отходов во время праздников вырастает на треть. Только в Великобритании ежегодно выбрасывается 365 000 километров неперерабатываемой упаковочной бумаги — достаточно, чтобы обернуть экватор девять раз, 1 миллиард открыток, миллионы рождественских свитеров. Как и с другими категориями, полных данных пока нет, но в России увеличение отходов оценивают в 10-50%. Это не только декор и упаковка, но еще и пищевые отходы — сотни тысяч тонн пригодных к употреблению продуктов отправляются в мусорные баки. В России объем пищевых отходов в праздники увеличивается больше, чем в два раза!
Многие новогодние отходы (мишура, елочные игрушки, конфетти и т. д.) невозможно переработать. А еще на праздники растет количество путешествий и дорогих для природы авиаперелетов.
Читайте также: Новый год без мусора: как отпраздновать главный праздник без вреда для природы?
Кажется, эта ситуация напоминает нам о том, что все хорошо в меру. И это касается даже таких радостных вещей, как праздники, вкусняшки и блестки. Потому что иначе это разрушает не только природу, но и то, ради чего все и затевалось — наше праздничное настроение.
Но хорошая новость в том, что традиции — это не что-то постоянное. Они меняются прямо на наших глазах. И не только маркетинг создает их, но и мы сами. И пусть наши традиции будут экологичными.
Автор: Екатерина Радчикова